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直播带货“贴地飞行”

2019-11-12 17:07:33来源:袁庄信息门户网

照片来源@ vision china

文| | it loyou-com,作者|吴晓峰

毫无疑问,2019年将被视为分娩的第一年。

最近,就连星巴克,这个高高在上的“第三空间”的创新者,也“出海”带来了生活的商品。星巴克已经降低了自己的数字,并获得了一夜之间倾倒16万杯咖啡的“奖励”。更不用说,如炙手可热的李佳琪、威亚和柳岩,发起了一场数百万美元的收入运动。有时候,大主播在短短两小时内的记录超过了一年内许多商店的记录。

直播带来商品的力量是显而易见的。当然,这也是移动互联网带来的力量。

不管你看不看,4g智能手机带来的变化是翻天覆地的。

在个人电脑时代,曾经有一段时间“我在淘宝购物,我很自豪”,而在移动网络时代,出门就是“一起降价,一起下单”;曾经有必要设置一个闹钟,半夜起来偷蔬菜,但现在是口袋妖怪迷上了它,当场抓到了恶魔。曾经电视购物“买买买”,遥控器被按下时是一个骨灰盒炸弹,但现在它被李佳琪的“哦,我的上帝”所取代,它立刻割破了手......

随着移动支付、物流等条件的改善,场景发生了变化,用户也发生了迁移。随着新的消费模式的到来,商品直播的灯光也随之出现。

现场交付的最终目标是交易,所以这也是一个“交通转换”运动。除了最早的淘宝和蘑菇街外,颤音、快手、京东等许多人都进入了竞技场。

他可以在现场直播中尝试380支口红,15分钟内卖出15000支口红,5.5小时内获得353万英镑的营业额,在两个月的聊天中增加1400万英镑的粉末,并获得6位数的月收入。她一年实现销售额27亿元,电子商务节能脉搏达到销售额3.3亿元。......

他和她都来自淘宝网,他们也是淘宝网的第一兄弟和第一姐妹。他们是淘宝网上最受欢迎的炸鸡——李佳琪和维亚。

淘宝直播(Taobao Live)从2016年开始试水,经过三年的探索,获得了一张不错的成绩单:2018年,淘宝直播带来了超过1000亿元的商品,同比增长率接近400%,81个主播年收入超过1亿元,天猫商户的直播渗透率超过50%。

因此,淘宝已经树立了一面旗帜:未来三年将有5000亿笔交易。淘宝负责人范姜曾告诉Digao.com,未来淘宝90%的内容将通过视频传播,包括直播。

淘宝网三年来已经成为主流。

第一个跟进这一主流的是快车道。2017年,快手进入直播带来商品,“我的商店”和“快手类”都是快手打开直播电子商务的门户。根据平台“老铁玩家”的特点,快手逐渐形成了“明星红人现场直播”的带货模式。其中有著名的散打兄弟辛巴和齐天道。甚至前国王郭富城也“出海”直播。更重要的是,快手们相对准确的粉丝带来了“旧铁经济”效应。

据业内人士透露,2018年,快速直播将产生400多亿元的收入,其中电子商务工作室的总收入将超过200亿元。2019年,来自快速直播的收入预计将翻一番。

当然,由于产品的不同逻辑,颤音在现场交付的后续行动中比快手晚了一年。然而,在商品直播的趋势下,打颤也为美容化妆品开辟了一个位置。

然而,除了两大短片内容平台之外,京东、蘑菇街和丛吉等电子商务平台似乎也掀起了直播的大浪潮。

事实上,不难发现,只有越来越多活跃用户的JD.com,正不断加大其发展互联网红色经济的紧迫性。早在2018年,JD.com时尚就推出了“北京旅游计划”,推动人才分层成长机制,推动内容创作者通过直播带来商品。今年3月,JD.com启动了一项超级合作伙伴计划,培养“草根人才”。7月,JD.com继续投资至少10亿元培养名人,辐射京东应用发现频道和视频直播等站内资源,以及聊天、快手和今日头条等站外交通资源。......

此外,蘑菇街(Mushroom Street)在直播上下了很大赌注,并将其视为增长的“最后一根稻草”,聚集在一起的大型店主开始有了一个额外的身份,即“锚”......

毫无疑问,现场交货已经成为最受欢迎的炸鸡“卖点”。

严格来说,图片和文本、短视频和长视频都可以随身携带。然而,通过现场直播运送货物的效果可以说是最直接的。

主持人在介绍时称之为“998号,99.8号,只要是9.98元,你就输不起,你就打不起电话,你就能赢。”语言和行动都被极度夸大了。通过拦河坝的相互作用,现场控制与锚的完美配合,以及产品10分钟的有限展示,饥饿营销的氛围得到了充分的发展,粉丝的即时消费得到了即时的调动。

"他一打电话给我,我就买了下来,我控制不住自己。"李佳琪的粉丝认为他有毒。类似于用户的“魔法迷迷糊糊”反应,秘密在于直播即时视觉冲击造成的冲动消费。

随着短视频平台的兴起,现场销售的“开源”方法已经开始。

“我们相信直播将会在未来的任何时间、任何地点播出,这就是为什么我们相信未来会有更多的人观看这种新形式的直播。”淘宝网直播负责人赵圆瑗认为,直播未来将会正常化。

显然,随着5g技术的应用,用户对流量成本的考虑将大大降低。同时,许多直播新技术也将被用户接受,其中“钱景”不小。

商品的现场直播只是电视购物的再现。

虽然电视购物和直播在营造气氛和即时消费转移方面非常相似,但直播和直播的最大区别在于它是在移动网络技术下实现的。最关键的一点是锚和用户可以互动。因此,除了“买卖关系”,用户和主持人还有更多的“社会关系”属性。即使这种社会关系没有很强的关联性,粉丝的经济效应也可以在场景的对比下瞬间转移。

此外,对于平台,面对庞大的用户群,可以生成数据。数据作为“销售商品”的驱动力,实际上可以更准确地实现。

然而,应该强调的是,直播和运送货物实际上是两码事。

直播是一个内容平台。节目广播模式早在电脑时代就很流行。在移动互联网时代,直播迎来了一场大爆炸。随着内容平台用户数量的飙升和首都的不断关注,直播的趋势难以阻挡。

据不完全统计,截至2016年5月,市场上116个直播平台中的108个已经获得融资,其中包括腾讯和红杉资本(Sequoia Capital)等明星投资者。在资金的帮助下,泛娱乐直播平台的用户流量稳步上升。当时,也有很大的呼声要求人们为鱼和虎牙两大平台主导的游戏直播而战。

与此同时,各种垂直领域的直播开始活跃起来。例如,虚拟大厅代表服务B的企业直播,淘宝和小红书代表电子商务直播,vipkid代表教育直播。多元化的发展确实把移动直播带到了前沿。

严格来说,内容是直播的本质。内容是人才和超级主播出现的源泉。在一定程度上,好的内容是热门流量的前提。事实上,新的商品直播商业形式正在“网络红色交通”的商业生态中传播。

不难发现,产业链催生了名人、mcn、平台和品牌经销商,以及大量的服务提供商、品牌代理、广告提供商、直播(工业)基地等学科。这也是货物直接广播到贸易中不可或缺的主题。因此,供应链是核心先决条件之一。

九宝作为杭州的“电子商务之都”,位于杭州的东北角,货源密集,包括面料、拉链、纽扣等,形成数百家服装供应链和工厂。此外,九宝相对靠近滨江、萧山、西溪,甚至杭州以外的桐乡、嘉兴和海宁。只需一两个小时就能到达其他供应链聚集地,形成以九宝为中心的直播式产业链区。

“目前,喋喋不休、速度快的电子商务公司都外包出去了,最终的采购转型仍将回到淘宝等电子商务平台。”赵圆瑗认为这些平台做得很好,但很难在短时间内建立自己的商品物流系统。

诞生于2016年的淘宝直播,由于淘宝以电子商务“商品”为中心的优势,是第一个在一定程度上带来商品的直播。显然,“实时交付”的新商业模式将直接挑战产品、品牌、供应链、物流等的能力。

直播产业链通常分为两种类型,一种是围绕“商店”,另一种是围绕人才。但这两者之间也有一些情况。

淘宝直播的重量级主持人魏雅通常在下午3点起床,然后去公司。第一项工作是与品牌方和投资促进团队一起选择产品。只有威亚点头后的产品才能进入直播时间表,这通常需要威亚4个小时。

在那之后,维娅将在那天晚上花大约一个小时制作现场脚本。然后,正好是8点钟,是威亚进入工作室和见她的粉丝的时候了。通常是一天直播结束时的凌晨1点。直播恢复后,维亚的下一个工作是跟进工厂,确认服装情况。

除了看到主持人在屏幕前“尖叫”,从“商品”的角度来看,他们并没有太多麻烦。正如李佳琪所说,我们得到的和失去的一样多。

据Digao.com说,魏雅背后有近200人。这个过程是严格的,他们都在履行自己的职责。他们中的100多人被分成三组:第一组首先被筛选,看看品牌是否有任何问题,以及产品是否评价不好。第二组检查产品成分以确保安全。第三组是尝试一下。如果你在卖面膜,每个人都要用几天才能看到效果。

事实上,魏雅和李佳琪是不同的。除了主播的身份之外,魏亚还有一个重量级的身份——工厂主。换句话说,威亚有自己的供应链,工作室90%的服装来自自己的工厂。

那么对于像李佳琪这样的知识产权来说,它只是纯粹带来商品。围绕他们流动的供应链需要一个选择机制和过程。

“一个主持人每个直播需要40个模型,一个月20个节目需要800个模型,10个主持人需要8000个模型。”负责淘宝直播的赵圆瑗今年早些时候在首届淘宝女性供应链大会上做了这样的计算。

截至今年3月,淘宝已经直接签署了51条服装供应链,覆盖杭州、广州、常熟等服装中心。新款式的数量每月可达160,000种,超过扎拉等快速时尚品牌。

近年来,由于出现了一种新的现场交货商业模式,长江三角洲地区的服装供应链发生了变化。最初的批发业务被突然出现的在线红色经济“扰乱”。

“传统服装厂一直在深入供应链,也就是说,一件一件地生产数万件,然后将它们销售成爆炸品,每年还会进行几次爆炸。”一家服装厂的老板说。

过去,爆炸式的模型可能会被出售几个月,但新电子商务模式的出现并不允许工厂这样做。如果一个产品不能在一个月内售出,它将立即成为库存。

由于货物的现场交付率先打破了前端的需求,刺激供应链通过需求做出改变不仅会加快新货物的交付,还会缩短库存周期。然而,整个过程中最大的痛苦在于工厂的跟进速度。万一它跟不上需求的步伐,我担心这些供应商会被留下两个词——淘汰。

为了灵活地满足需求,工厂已经从“爆炸式”发展到“小批量多样式”的模式。首先,样品衣服被送出,然后根据订单迅速完成下订单的需求,接着是装运和交付。

商品直播的前端重点是“交通转型”,而后端重点是整个产业链的重组。然而,现场交货充其量是一种新的营销方法,也是销售商品渠道的改变。这只是一个分阶段的业务吗?

事实上,直播受欢迎的关键在于需求方的发起,然后通过需求来逆向驱动供应链的重组和转型。

在这里,我想强调的是,实时购物是通过现场交付来实现的。如果你对Pinto Douo模式有深入的了解,不难发现Pinto Douo通过前端的游戏式游戏、足够高的性价比和“寻找商品”的模式,调动了用户在微信生态中的即时购买需求,从而创造了Pinto Douo在农产品提升和新品牌规划方面的供应链价值。

淘宝在线(Taobao Live)在淘宝电子商务中扮演着重要的角色,即其动员需求,尤其是增量需求的能力。也正是这一点,比如李佳琪、魏雅、散打等哥们头几个小时就在平台上调动了大量粉丝,瞬间调动了数千亿交易的需求,看起来就像一架飞机在地面上飞行。

在个人电脑时代,淘宝是一个单一的渠道,主要卖家挤满了成千上万的人,排水方法只能使用简单的搜索。如今情况不同了,尤其是今天,当电子商务流量被严重切断时,增量很难窥探。电子商务直播粉丝效应产生的金额可以从各种平台吸引大量资金。

然而,即使现场直播充满了食用油,仍然需要用冷水浇。

然而,在杭州、广州等直播供应链基地或直播周边的产业带,并不是所有人都过得很好。

一些供应链制造商告诉digo.com,实时供应链的定价策略通常需要双重策略,即毛利率为50%甚至更高,或者整个供应链良性运行的成本无法覆盖。

在50%的毛利中,20%的佣金、5%的快递、5%的亏损和剩余的20%的毛利都必须除去。如果站点没有20%的手动控制,那将是一个繁忙的开始。即使你只赚取10%的净利润,你可能仍然需要依靠最终销售额来实现仓库的最终利润。

此外,供应链中也存在一些隐性成本,如超重快递、7天无理由浪费快递费用、确认收货后的售后费用、退货率等。

毫无疑问,现场直播在不同阶段都是一项不错的业务。然而,直播的结果不属于平台或供应方。其核心资源粉丝掌握在ip和mcn手中,他们是整个产业链中最有影响力的政党。

例如,拥有2亿天历史的快手平台,快手缺乏电子商务运营和相应基础设施的经验,电子商务交易的闭环最终需要跳跃,因此注定要起到快手分流的作用。其中,快客的大部分流量流向淘宝,一小部分流量流向魔术筷子和优赞这两个分散的电子商务平台,一小部分流量流向快客的自营商品。显然,货物的快速直播毕竟是“货物和皇室”。

另一个例子是蘑菇街。失去电子商务护城河后,当2016年直播大潮兴起时,蘑菇街(Mushroom Street)强行退出了用商品直播的方式。

蘑菇街开通了“内容网络红可乐电子商务”之间的链接。对蘑菇街来说,直接广播是“最后一根稻草”,它对直接广播的投资自然不遗余力。

根据其在2020财年第一季度的最新披露,蘑菇街的gmv在该财年第一季度达到41.72亿元,同比增长2.6%。本财季直播业实现13.15亿元,占大湄公河次区域总量的31.52%,接近30%。一些业内人士告诉记者,事实上,蘑菇街非常重视gmv直播的比例。

然而,蘑菇街的直播业务飙升近180%,但仍亏损4200万元。

电子商务专家曹磊认为,未来对于蘑菇街来说,最重要的是依靠其现有的直接广播C终端人才的优势,快速改善和加强B终端供应链,提高其兑现盈利能力。

这不是一条容易的路。

业内人士告诉digo.com,总体而言,在整个现场交付模式中,电子商务平台将收取30%的佣金,销售服装的Taobao.com可以给锚定者高达商品价格20%的佣金。剩下的就是锚的公司拿走股份后锚能赚到的钱——也就是说,锚只能赚到他所携带货物总量的14%。

然而,主办机构麦克恩也说,一些麦克恩告诉DGN,他们也没有赚很多钱。

“最大的四五家mcn公司才是真正盈利的公司。绝大多数mcn公司正处于艰难时期。”上述mcn创始人表示,在奖金期间,mcn可以通过平台补贴每月赚取数万美元,这现在是不可能的。

卡斯的数据显示,微博、颤音、快手、托尼和小红书这五个平台上大约有8000个麦克。其中,60%的mcn机构名人不到50人,没有大规模和小规模的MCN机构,难以大规模经营和商业化,生活条件实际上也不好。一些业内人士还表示,在未来两年内,70%的mcn将退出市场。

Mcn也有自己的麻烦。然而,一句话,只有大锚才能从中赚钱,而对于腰锚和小锚来说,没有交通只能成为这种模式下的炮灰。

就像春天的大风,在夜晚来临,到处都有货物直播。归根结底,互联网江湖的一面属于“卖货”。货物的现场直播实际上是“飞近地面”,令人激动,充满刺激。

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