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争抢下沉市场红利 电商巨头转战县镇江湖

2019-11-17 09:38:35来源:袁庄信息门户网

目前,中国农村常住人口超过5.6亿。如果我们把城市和农村地区放在与流行的“下沉市场”概念相对应的第三层以下,人口基数甚至会更大。

由于经济和社会发展的差异,城乡和地区之间的消费模式和习惯也有很大差异。例如,当电子商务在一线和二线城市日益饱和时,它在广阔的县市市场上显示出强劲的增长势头。

这不仅是中国社会发展面临的复杂现实,也蕴含着无限商机。为了占领县市市场的“蓝海”,电子商务和零售巨头是如何布局的?

阿里

2019年5月,阿里发布了2019财年第四季度的财务业绩:在整个2019财年,阿里的核心电子商务用户增长了近1亿,其中77%来自低端市场。阿里首席执行官张勇解释说,淘宝对下沉市场的加速渗透是阿里核心电子商务业务增长的重要引擎。

业内普遍认为,阿里市场的下跌与许多竞争对手的突然出现直接相关。“市场外五环”的主题是很多竞争。其用户与淘宝用户的重合度最高,其快速增长对淘宝构成最大威胁。

为了防止多场战斗,阿里自去年以来频繁出手:2018年2月,淘宝推出战斗群功能;今年3月,淘宝推出了一款特殊版本的应用,以引发价格战。11月,淘宝的每日特价升级为每日特价。

2019年初,久违的聚华安被合并到天猫后,重返江湖。2019年3月,聚华安与原本隶属淘宝业务集团的“田甜特价销售”和“淘恐慌性收购”合并,组成新的阿里巴巴营销平台事业部,后更名为聚华安事业部,成为阿里下沉市场的领导者。

和多多一样,小菊也是以价格为基础,注重“特价销售”模式。其核心逻辑是允许品牌和商家在平台上以极其优惠的价格进行定期销售,平台将在销售期间给予乙方相应的流量支持。

据媒体分析,“这种模式最大的意义是让消费者更快地意识到自己的品牌意识,获得比平时更优惠的价格,降低消费者在低迷的市场中接触新产品的壁垒。”

“价格力量”是经济高效的商业模式中一个非常重要的概念。

阿里巴巴大巨化事业部总经理刘波表示,巨化在此背景下实施了新的定价措施。至于“参与聚会”的商品价格,巨化将其分为三类:高价格、中价格和低价格:低价格是指商家的商品价格与天猫的日售价相似,根本无法进入活动系统。价格范围内的商品可以成功注册,但流量不是最高的。聚划算后台将向不同商家展示价格指数,帮助他们做好价格操作。

刘波说,“小菊的价格必须低于日售价。无论什么品牌,不要进来就没有优惠待遇。”这表明低价可以说是一个艰难的交易。

那么,同品牌商品的价格怎么能低于天猫的日售价呢?在这里,定制商品管理是获取利润的一项重要技能。

例如,专卖店百丽女鞋的价格一般在600元以上。聚划算的想法是希望两家公司能够深入合作,订购一些只需200或300元的反过来的爆炸。今年618年,促销期间共售出18000双双方共同定制的蛋白杏仁色单字凉鞋,单鞋销量排名第一,下沉市场销量占50%。

刘波表示,聚华生必须提供差异化和定制化的新产品,而不是将大宗商品带到低端市场倾销。这就是所谓的“新供应”。

刚刚结束的99节期间,聚宝两天内营业额达到585亿元,超过2014年第6双11的营业额,来自下沉市场的订单占订单总数的60%。

据悉,在阿里内部,“99性价比节”已被定位为继11和618两个购物节之后的第三大购物节,从而显示出阿里搞垮市场的决心。

JD.com |新版法术购买将连接到微信一级门户

京东县、镇和农村市场的一些部分最早可以追溯到2015年,但进展不是很顺利。同年8月,京东农资频道上线,为农民提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电子商务服务。在过去的几年里,没有太多的轰动。

此后,JD.com提出了农村电子商务的“3f战略”,即工业品进入农村的战略、农村金融的战略和新鲜电子商务的战略,并通过直接经营或合作设立了北京东邦服务店,以覆盖下沉的市场。这个项目很快就陷入了沉默。一年后,媒体透露京东的农村部门已经解散,其员工也已经调动。

进入2017年,刘董强宣布推出百万便利店计划:未来五年,京东将在全国范围内开设100多万家京东便利店,其中一半以上位于农村地区,每个村庄都将开设一家。

京东便利店一度发展迅速,但其加盟管控模式薄弱。京东几乎没有参与店铺经营。有些商店基本上改变了京东的品牌,即使完成了,里面看起来还是一样。JD.com本身缺乏线下运营经验,也无法在运营指导、推广活动和管理体系方面为特许经营者提供太多支持。

这种合作模式既不能赋予这些传统的夫妻店权力,京东也不能从他们那里获得想要的流量和用户。因此,一段时间后,大量京东便利店关闭。一些特许经营商停止了与京东的合作,回到了他们原来的夫妻店。

在网上,京东的策略是依靠微信这个交通工具来获得更多“五环之外”的用户。根据京东此前宣布的计划,JD.com的新版本将在9月份取代JD.com,并连接到微信的主要门户网站。

但对JD.com来说,一个有点尴尬的事实是,至少有腾讯的多多、唯品会和木须街在与JD.com争夺食物。JD.com能否出人意料地获胜仍不得而知。

苏宁|商品和服务同时下沉

与实体零售相比,电子商务发展中最棘手的问题之一是缺乏真实和明智的经验。此外,对于家电等对配送、安装、保修、维护等服务要求较高的大型商品,纯电子商务平台的售后服务往往跟不上甚至缺失。

这两个问题在低端市场尤为突出。首先,县市市场用户更习惯于在离线实体店购物,“你看到的就是你得到的”。其次,这正是优质服务稀缺的地方。

苏宁从线下起步,在发展过程中一直强调两点:第一,线上与线下的整合;第二,同等重视服务和商品。县城市场的布局,苏宁也将贯穿这两点。

重新体验的最有效方法是让商店离用户更近。2017年,苏宁通过加入,开始在县镇市场分销零售云商店。苏宁零售云充分整合内外品牌、供应链、运营、技术、物流、金融、服务等全价值链资源,赋予县镇零售商权力,不断优化其运营和盈利能力。

截至今年8月,苏宁零售云已经在全国范围内开设了3650多家店铺。到2021年,这一数字将超过12,000人。

几天前,苏宁全国所有的云零售商店都已经连接到苏宁的在线商品供应链系统,涉及5600万个sku。业务类别正从以前的3c家电扩展到生鲜、家居、母婴产品、饮料等非电器产品,进一步实现整个类别平台的数字化转型。

苏宁遍布全国的帮扶县镇服务型服务中心正成为苏宁“服务下沉”的重要起点苏宁的帮手将家电配送、快递、家电清洗、维修、回收等多种综合服务沉入县乡两级,让农村市场的消费者享受到与一线、二线城市消费者一样的品质和价格。

“30分钟响应,24小时完成”,苏宁正试图通过自己的努力在农村市场建立新的行业标准。

在县、镇和农村市场,乱收费是售后服务的另一个难点。相比之下,苏宁的帮手给用户带来了完全不同的体验:指定时间免费安装,保修期内免费维修,家电维修等综合服务都有明确的收费标准,服务中心会提前主动与消费者沟通,明确每笔运费和费用,真正做到公开透明。

据报道,苏宁邦克县城镇服务中心采用了“一县一店”的模式,目前已有1000多家。预计到今年年底,苏宁将建成1500个县乡服务中心,覆盖全国95%以上的县乡。

苏宁邦克县乡服务中心是以物流为核心的服务通道,开放于农村市场,服务和促进县乡市场消费升级苏宁乐购官员表示。

苏宁零售云自两年前推出以来,其销售规模不断打破纪录:2017年,单月突破1000万元,2018年,单季突破10亿元,2019年初,单月突破10亿元,成为家电品牌规模效益提升的加速器。今年2月,更多品牌通过联合营销,在单个月内在零售云平台上销售超过5亿元人民币。

结论:回归零售的本质

下沉市场的战争正如火如荼地进行着,一些大亨趾高气扬,另一些大亨则脚踏实地。一些人利用低价优势,另一些人依靠服务来培养用户的思维。残酷的竞争已经全面展开。

然而,在游戏背后的革新,最终的竞争还是商品和服务。

“就像一、二级城市的电子商务从无到有、从无到有,下沉的市场也将经历这一发展阶段。”据业内人士分析,下沉市场仍存在许多问题,如商品质量参差不齐、交货缓慢、金融服务少、售后麻烦等。未来,消费者将对物流配送、金融服务、售后服务等提出更高的要求。这意味着随着市场的逐渐渗透,电子商务和零售巨头之间的斗争将回到零售的本质和基本能力的建设。

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